Vendre sur Facebook et grâce à Facebook : réalité ou chimère ?

Vendre sur Facebook ou grâce à Facebook ? Le F-commerce est toujours d’actualité même si les premiers pas du e-commerce sur le réseau social restent fébriles. Les pages de fans sur Facebook peuvent faire vendre, mais cela dépend de la façon dont vous gérez votre communauté ! D’après une étude récente, préférez les contenus utiles à vos fans plutôt que des contenus expérientiels, publiez en grande quantité des contenus à forte densité d’informations et attirez les fans hors de leur « wall » directement sur votre page pour les inviter à « browser » vos contenus.

 

La question du ROI de Facebook et spécifiquement des pages de fan est un leitmotiv du marketing digital de longue date. Cela fait maintenant plusieurs années que certaines marques sont installées sur Facebook sans avoir de réelles données sur l’impact de cette présence sur leurs ventes. A l’heure où les entreprises font leurs premiers pas encore timides vers le Social Commerce appelé encore F-commerce, 3 chercheurs de l‘école d’économie d’Aalto en Finlande viennent de faire paraître une étude (février 2013) qui s’intéresse au sujet : Motivations hédonistes et utilitaristes des fans d’une page Facebook  et les effets sur leurs intentions d’achat («Hedonic and Utilitarian Motivations to Use Facebook Brand Communities and Their Effect on Purchase Intentions» (pdf)).

 

Cette étude s’intéresse aux liens entre les motivations des internautes à adhérer à une page Facebook, leur comportement sur cette même page, et leurs intentions d’achat et donc vos chances de vendre sur Facebook.

 

Motivations des consommateurs

En se basant sur de nombreuses études sur le sujet, les auteurs de cette recherche réaffirment les 2 axes qui guident les comportements des consommateurs :

 


[list_item] une motivation utilitariste définit comme «orientée vers un objectif, rationnelle, et concernée par une certaine efficacité»[/list_item]
[list_item] une motivation hédoniste qui implique «la recherche de l’amusement, du jeu, du plaisir et de l’expérience».[/list_item]

 

Dans la réalité, ces deux types de motivation ne s’excluent pas l’une l’autre mais sont toutes deux présentes dans les comportements des consommateurs dans des proportions différentes. Ces deux motivations sont donc ce qui va guider les «likes» des internautes sur une page Facebook de marque. 

 

 

Comportement des fans sur une fanpage Facebook

On connaît tous la fameuse règle de 90-9-1% qui découpe les communautés entre leurs 90% de spectateurs, leurs 9% de de participants et les 1% de créateurs. Les chercheurs de cette étude appliquent une grille d’analyse différente en distinguant simplement les «Quiet membership» – les membres qui consultent uniquement les messages des communautés et qui n’ont donc pas d’activité interactive et les «Communicative membership» qui participent, commentent, produisent des contenus et adoptent ainsi un comportement interactif. Cette étude s’intéresse ici uniquement au comportement non-interactif des «Quiet membership» que l’on qualifie de «browsing». On pourrait décrire le « browsing » par la recherche d’information dans un univers informationnel par scan des contenus tout au long de  l’évolution de la recherche.

 

 

Enseignements

Les enseignements de cette étude sont plus qu’intéressants sur plusieurs points :

 

Facebook ROI - Les pages Facebook font-elles vendre ?

 

 

[list_item]Enseignement 1 : les motivations utilitaristes sont très fortement liées à l’activité de «browsing», ce qui veut dire que si le fan s’est abonné avec une motivation utilitariste à la page, il sera plus enclin à passer du temps sur votre page à la recherche d’information. [/list_item]

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Enseignement 2 : par contre, on observe une moindre relation entre le browsing et les motivations plus hédonistes des fans. Si vos fans ont «liké» votre page pour le fun plus que pour y trouver des informations utiles, ils vont passer moins de temps sur votre page. [/list_item]

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Enseignement 3 : l’étude valide une importante relation entre l’activité de browsing au sein d’une communauté et l’intention d’achat. En gros, si vos fans passent du temps sur votre page Facebook à la recherche d’information, il y a plus de chances pour qu’ils achètent.

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Enseignement 4 : l’étude révèle enfin une faible relation directe entre les motivations d’adhésion à une page et les intentions d’achat, quelque soit les motivation utilitaristes ou hédonistes. Ce qui signifie que les internautes qui s’abonnent à une page de fan n’ont pas d’intention immédiate d’achat. Cela ne veut pas dire qu’ils ne peuvent pas par la suite faire montre d’intentions d’achat en tant que fans, mais ce n’est pas la motivation première de leur adhésion à la page.

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Quel impact sur les stratégies de Community Management sur Facebook ?

 

Des stratégies éditoriales qui associent contenus ludiques et utiles

Tout d’abord, l’étude valide la forte valeur utilitariste des communautés Facebook aux yeux des fans. Si les internautes s’inscrivent sur une page Facebook, c’est d’abord dans l’espoir d’y trouver des informations utiles ou de bénéficier d’avantages. L’étude ne dément pas non plus les motivations hédonistes que peuvent avoir les fans qui s’inscrivent sur une page Facebook, mais elle montre clairement que les contenus utiles vont plus inciter vos fans à faire des recherches sur votre page. Les stratégies éditoriales doivent prendre en compte ces deux motivations et proposer aux fans des contenus à la fois ludiques et utiles : à vous de juger du bon dosage à adopter !

 

Proposer des contenus en quantité et à haute qualité informationelle

Les liens forts entre «browsing» et intentions d’achat tendent à acter de la nécessité de proposer des contenus à haute valeur informationelle aux fans. Si les fans «browsent» votre page, c’est pour y trouver des informations sur vos produits ou vos services qui vont leur faire prendre une décision. Vous avez plus de chances de vendre sur Facebook si votre page Facebook mentionne régulièrement des informations sur vos produits. Il s’agit donc ici d’anticiper le type d’information que pourraient rechercher les internautes et d’y apporter une réponse la plus complète possible ; il s’agit également d’ouvrir plus largement la production de contenus aux membres eux-mêmes afin d’assurer des contenus en grande quantité. Or les pages de fans Facebook n’excellent pas vraiment dans ce domaine en proposant des fonctionnalités qui ne mettent pas en avant les contenus des fans. 

Page de fan de Red Bull - Contenus ludiques

Cette conclusion vient également clairement remettre en question nombre de stratégies éditoriales Facebook entièrement basées sur des contenus ludiques comme c’est le cas pour Red Bull par exemple. Si la communauté Facebook de Red Bull s’avère dynamique, difficile de dire en effet si ce dynamisme se transforme en ventes – et cette étude met plutôt à mal cette idée.

 

Attirer les fans sur la page

Nous n’avons pas de chiffres sur les proportions des conditions dans lesquelles les internautes consultent les contenus de marque : via leur wall, ou directement sur la page Facebook de la marque. Reste à parier que le «browsing» s’avère plus efficace quant il est effectué directement sur la page de fan, plutôt que via le wall où les contenus de marque s’entremêlent avec les contenus des amis. Qui plus est, le remodelage constant de l’algorithme de publication de Facebook sur nos walls s’avère de moins en moins favorable aux contenus de marque. Les marques auraient donc tout intérêt à mettre en place des stratégies éditoriales qui incitent les internautes à venir visiter leur page Facebook.

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