Social Media Metrics : comment mesurer les performances de ses campagnes web ?

Le Social Media Club organisait récemment une conférence sur la question de la mesure de l’influence : l’occasion de se plonger dans l’univers des Social Media Metrics. En premier lieu, il faut s’intéresser à la fiabilité de toutes ces mesures : que mesure-t-on exactement ? Est-ce que ce que je mesure correspond à la réalité ? Mon indicateur de mesure comptabilise-t-il la fraude, c’est à dire les faux comptes ? Ensuite, il faut savoir que les indicateurs de mesure de fréquentation et d’usage des médias sociaux ne sont pas intemporels, ils évoluent en fonction des tendances et des outils logiciels que les ingénieurs mettent à disposition du public. Pour ce qui est de l’évaluation des campagnes, notre travail de communicant sur le web dépend ainsi essentiellement de la technique.

 

Quelle fiabilité des mesures ?

L’agence de communication Heaven s’est lancée récemment dans un test grandeur nature des possibilités de triche sur médias sociaux. Pour ce faire, ils ont monté de toutes pièces une fausse campagne marketing et cherché à truquer les compteurs web. En général, on attend d’une campagne de marketing web qu’elle touche le plus grand nombre d’internautes. On va donc en mesurer la performance via le nombre de vues sur YouTube, le nombre de fans d’une page Facebook, ou encore le nombre de «followers» sur Twitter par exemple…. sauf que que toutes ces mesures peuvent être trafiquées. On peut en effet « acheter » des vues YouTube, des fans Facebook ou encore des abonnés Twitter. Certains entreprises proposent ainsi – et pour des prix très attractifs – d’augmenter artificiellement les compteurs de vues YouTube, de fans Facebook ou bien encore de «followers» Twitter. Ainsi, au final, rien ne vous prouve que vos 100 000 vues YouTube correspondent bien à 100 00 internautes physiques… idem pour vos fans Facebook et Twitter.

 

 

Tendances des indicateurs de mesure

Certains indicateurs sont plus intéressants que d’autres, tout simplement parce qu’ils font partie d’une tendance. Ainsi en est-il de Facebook. Le nombre de fans d’une page de marque a longtemps été considéré comme l’indicateur clé du succès de l’investissement d’une entreprise dans le réseau social. Aujourd’hui, on tend de plus en plus à considérer  le taux d’engagement. Qu’est-ce que le taux d’engagement sur une page Facebook ? Globalement, il s’agit du nombres de fans uniques de votre page ayant eu une interaction avec vos contenus divisé par le nombre total de fans. Parmi les interactions sont comptabilisées les «likes» des contenus, les commentaires, et les partages, bref toute «action» d’un fan sur un contenu.

 

Cette préférence pour cette nouvelle mesure est d’abord le résultat de l’intégration par Facebook de nouveaux indicateurs toujours plus poussés dans la gestion des pages Fans. Mais il vient répondre également à une véritable préoccupation des community managers sur la nature de leurs fans : combien de mes fans sont réels ? Combien parmi eux sont en réalité de faux comptes ? Combien voient effectivement les contenus publiés par la marque ?

 

Le taux d’engagement se confronte cela dit à un obstacle de taille qui est la règle du 1%. Cette loi – généralisable dans les communautés – précise les lignes de structurations du taux d’engagement dans les groupes selon le découpage suivant :

  • 90% de spectateurs
  • 9% de commentateurs
  • 1% d’acteurs

 

 

Loi des 90-9-1% - Digicomstory, la petite agence de communication Digital

Loi des 90-9-1% – Digicomstory

 

La force de la loi fait qu’on aura beau continuer vouloir faire progresser son taux d’engagement, ce dernier restera inéluctablement en dessous des 10% du nombre de fans. Et encore ! En effet, des analyses empiriques démontrent que cette loi des 90-9-1% reste bien au dessus de la vérité pour ce qui est des pages Facebook. Une étude récente sur le taux d’engagement (mai 2012) réalisée par deux chercheurs australiens, Karen Nelson-Field et Jennifer Taylior, révèle que le taux d’engagement moyen des pages Facebook plafonne à 0,51%. On est bien loin des 9% de commentateurs.[/text]


Le taux d’engagement moyen des pages Facebook plafonne à 0,51%
 

Mais alors, quel indicateur choisir ?

La mesure de la performance de la communication ne date pas d’hier. Déjà les débuts de la sociologie dans les années 50 se sont intéressés avec Lazarfeld à la mesure des effets des médias sur leurs audiences. Notamment avec l’arrivée de la télévision dans les ménages, des études organisaient la mesure de la perception des messages publicitaires via des panels. Cette méthode du panel est effectivement la plus effective quand on y regarde de plus près : la mesure est qualitative et ne laisse passer aucune fraude puisque la mesure se fait directement auprès du spectateur par téléphone ou en direct. Sur Internet, de tels panels commencent à se faire connaître et peuvent apparaître comme de bons moyens de mesurer après coup l’effet d’une campagne digitale. Reste à s’en donner les moyens financiers, car le plus souvent, la partie «évaluation» des campagnes est revue à minima des budgets.

On le voit bien, aucune mesure n’apporte pleine satisfaction alors que les indicateurs évoluent également en fonction des technologies et des tendances. La mode est à la mesure de l’engagement sur la plupart des plateformes de réseaux sociaux, mais on a vu les limites de cette mesure par la loi des 90-9-1%. Quand bien même, toutes ces mesures quantitatives ne mesurent que l’attention des publics au message de communication.

Mais l’attention portée à un message signifie-t-elle, d’une part, qu’on ait compris le message ?

Et d’autre part, comment vérifier que le message, si tant est qu’il ait été compris, débouche sur une action?

Bref, nos métiers de communicants doivent encore progresser sur ces questions, même si nous restons de toute façon largement dépendants des technologies d’évaluation.

Et vous, vous les mesurez comment vos campagnes de communication ?

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